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對桂林旅遊服務出口競爭力的探析

发布时间:2015-07-08 09:49

  摘要:旅游服务出口是我国服务贸易创汇的最重要的渠道。桂林旅游服务出口在近年来取得了长足发展,但是总体水平还有待提高。桂林是著名旅游城市和曆史文化名城,依托甲天下的旅游优势,抓住曆史机遇,大力发展具有地方特色的旅游产业体系,成为中国旅游产业的成功典范。将以桂林为例对中国旅游服务出口竞争力进行分析,说明增强其旅游服务竞争力的重要性。

  關鍵詞:桂林旅遊;服務出口;競爭力
  
  桂林是著名旅游城市和曆史文化名城,依托甲天下的旅游优势,抓住曆史机遇,大力发展具有地方特色的旅游产业体系,成为中国旅游产业的成功典范。然而,随着世界各地发展旅游力度的加强和大量新的独具特色的景区景点的开发, 旅游客源市场的争夺空前激烈, 客观上导致了桂林旅游竞争优势的弱化,据2001—2005年《中国旅游统计年鉴》显示,少数年份海外游客接待量更是出现了负增长,因此我们迫切需要寻求更好的旅游发展策略,以增强中国旅游服务出口的国际竞争力。
  
  一、桂林旅遊服務出口現狀
  
  桂林自1973年国家批准对外开发发展旅游开始,就是以接待国际旅游者为主,桂林的旅游资源丰富,知名度高,桂林山水甲天下的自然风光、悠久的曆史文化遗产、各少数民族聚居的民风民俗和现代化休闲等各类旅游资源对国外游客具有较强吸引力。作为一个国际性旅游城市,桂林有优质的旅游服务環境:獨立的旅遊交通路線,兩江國際機場可以爲國際,國內旅客提供一站式服務,避免了不斷轉機和換車的疲勞,四通八達的鐵路網和公路網也爲國內遊客提供了便捷的服務。WWW.133229.COm
  通过旅游的逐渐发展,至2006年,全市接待境外游客总数110.62 万人次,占接待旅游总人数的8.27%;境外旅游收入20.97亿元,占全市旅游总收入的30.5%,可见入境旅游在桂林旅游市场中具有重要地位,然而桂林近几年入境旅游者用于“吃、住、行、游”方面的消费比例基本保持在一个较小的范围内上下浮动,居高不下,没有太大变化。而“购、娱”等非基本旅游消费比例则一直处于较低水平。用于“购”的消费比例一直保持在25% 的比例左右,而用于“娱”方面的比例明显下降。根据调查,2005年入境旅游者在桂林人均天花费为1 559.3元,比2001年增加306.6元,说明总体消费水平有所增长,但消费水平仍然较低,在未来旅游业市场开拓中,有待于通过各种方式进一步提高入境旅游人员在桂林的旅游消费。
  
  二、桂林旅遊服務出口競爭力
  
  (一)旅遊服務出口競爭力的概念界定
  關于旅遊服務出口貿易,本文認爲旅遊服務出口的國際競爭力是指:以旅遊資源爲依托,向世界提供旅遊産品和服務,占領國際旅遊市場並得以可持續發展的能力。這種能力既包括旅遊服務業在參與國際競爭中已經表現出來的能力,也包括潛在的、內存的、尚無表現出來的能力。它與傳統貨物貿易相比,特點是服務提供者通過廣告、自我推销等形式“引导”消费者到自己所在地来购买(或消费) 服务,就地商品出口、就地服务出口。目前我们应该保持和完善已表现出的竞争能力,对于增强旅游服务业的持续发展至关重要,而认识和挖掘潜在的竞争力更为重要。
  (二)桂林國際旅遊服務出口競爭力
  1.桂林的旅遊成本競爭力
  旅游成本包括价格、时间和精力。我国人民币与美元、英镑、欧元等的兑换比率比较低, 国内整体物价水平低, 因而作为中国西部城市的桂林的旅游价格也很便宜。据统计, 2004 年我国入境旅游者人均每天消费仅为1 561.84 美元。旅游的时间和精力因素影响到游客在选择旅游目的地时会较多考虑在一定的地域内。经过桂林入境旅游客源市场调查,港澳台地区历来是桂林最重要的客源地, 日本和韩国则分别是这个城市第一和第二大外国客源国。全球旅游集中于欧美国家, 而欧美国家在中国入境旅游客源中却不占有重要位置,通过对欧美国家人口调查,很多人表示对桂林并不是很熟悉,甚至没有听说过这个城市。这主要是由于亚洲国家与中国地域接近, 欧美国家距中国距离较远, 导致旅游者所花费的时间、精力和金钱大不相同。旅游成本因素因此也影响了桂林入境旅游的竞争力。
  2.桂林旅行社的競爭能力偏弱
  旅行社是旅游服务出口竞争力的微观体现主体, 旅行社的竞争力直接影响到一国旅游服务出口的竞争力。目前桂林旅行社繁多,比较有影响的有山水、国旅、青旅、明珠等。然而旅行社缺少具有国际竞争力的大集团,旅行社市场不够规范,削价竞争严重,战略规划能力较差,缺乏大规模的跨国经营实力。从业人员素质不高是我国旅行社竞争力的一个大问题, 各种语种的导游人数尚不齐全,流失大,导游人才匮乏。
  3.從旅遊産品營銷競爭力看
  美国运通公司、日本交通公社、英国通济隆旅行社等世界著名的旅行社都具备强的营销能力, 而桂林,作为一个发展中的国际旅游城市,其旅行社营销工作仍处于初级阶段, 特别是营销观念还比较落后, 营销手段还比较少, 再加上运营状况艰难,基本上无力进行营销活动。从技术设备上来看, 发达国家著名旅游城市的旅行社大量应用信息和网络技木,大大提高了其组织与应变能力。在美国, 几乎所有旅行社都已使用全球分销系统, 欧盟国家旅游城市的旅行社也普遍使用, 即使应用程度较低的英国大部分旅行社也达到60 %。经过调查统计,桂林旅游信息服务是比较薄弱的一个环节。除航空售票和酒店业广泛采用計算機处理信息外, 其他领域信息处理的自动化程度比较低。因此, 我国旅游业仍在很大程度上依赖于导游指南、旅游手册、电话、信函、传真、旅游问讯等传统的信息传播与处理方式, 游客难以方便地得到全面、快捷、准确的相关信息, 对旅游业的竞争力造成一定的影响。
  通過上述桂林旅遊與國際上有名的旅遊城市對比,發現桂林旅遊仍存在一定的不足,需要進一步改進,以爭強其旅遊服務競爭力。

  三、加快發展桂林旅遊服務出口貿易的幾點建議
  
  1.豐富旅遊産品
  为了广泛争取入境旅游客源, 桂林的旅游企业应该坚持“大力发展入境旅游,根据国际市场需求, 运用高水平的创意、高起点的策划、高标准的规划和高科技的手段, 统筹开发旅游资源,创新桂林旅游产品品牌内涵, 建好具有市场竞争力又具有区域特色的高品位的综合旅游景区, 打造精品旅游线路和旅游产品。同时还应该促进旅游产品从单一的观光产品为主转向多样化的主题产品、度假产品、观光产品、专项产品、个性化产品, 使旅游产品从单点支撑向完整配套体系发展。通过丰富旅游内容, 增强旅游目的地的吸引力, 增加游客的逗留时间、过夜天数, 从而增加住宿、餐饮、娱乐、通讯等消费。通过丰富和提高旅游商品的数量、质量和品种, 满足游客购物需求, 增加旅游收入。目前,桂林旅游中也在大力完善旅游产品形式转型,其中漓江景区、两江四湖、芦笛岩景区、乐满地、印象刘三姐等是全国具有较大影响力的品牌产品。
  2.加強國際旅遊合作
  桂林迫切需要與世界主要旅遊機構、航空公司、媒體的合作關系,建立合作聯盟,承辦各種國際會議,開通新的國際航線,使世界各國有更多人認識桂林。同時,通過和國際組織和團體的合作,學習並拓展新的旅遊項目,使桂林旅遊業更加規模化、專業化。但仍需協調東西部地區信息化發展的均衡性;仍需以旅遊企業信息化爲核心,以完善電腦預訂系統爲重點,加強多路聯機訂票系統的開發;賓館、飯店、旅行社除內部辦公自動化外,還應加快與航空運輸、金融管理等部門的聯網,提高外聯組團、散客服務,實現出境旅遊團訂位、接待、結算、財務等環節的網絡化。
  
  3.提高旅遊相關配套服務水平
  提高旅游服务相关配套行业服务水平是增强桂林旅游服务出口竞争力的一个重要方面。要营造旅游产业文化、国际化、现代化和专业化的水准,一个关键因素还在于尽快提高从业人员的整体素质,加大人才的培养力度,培养更多专业化复合型人才。为了避免因语言障碍给外国游客带来的诸多不便,应该在桂林各旅游地广泛使用外语,建立浓厚的外语交流气氛, 为外国游客在住宿、购物、就餐、问路等方面提供语言便利。通过完善的服务, 尽快树立起桂林旅游的国际品牌形象。因此我们应该积极完善旅游培训机构,加强旅游人才基地、人才市场及旅游科技建设。同时,更应该运用网络的广泛传播性,通过网络实现旅游服务体系的相互联结,快捷、详细、全面、准确地获取和发布旅游相关信息,将旅游市场上供给和需求的各个方面及时、有效地联系在一起。
  4.加強宣傳和營銷工作,開發多元化旅遊客源市場
  桂林旅遊應該加大其宣傳力度,積極參與國內主要區域合作和大型市場營銷活動,與國內著名旅遊企業實施合作,聯合股份制經營,促進旅遊業向規模化、專業化轉型,重點構建起旅遊的整體形象,使其形象鮮明,生動突出。各旅遊組織應該盡可能的利用各種機會宣傳本國的旅遊資源,擴大客源。發展旅遊房地産,戶外運動旅遊,建立具有地方和民族特色的旅遊商品的産銷一體化體系,結合開展質量效益年,誠信旅遊年等主題活動,建立健全各類旅遊協會組織,不斷完善行業治理機制。
  5.充分發揮政府的調控作用
  实践证明,旅游业发展过程中,政府主导与市场结合是有效的,在发展旅游服务出口的过程中,一方面要充分发挥市场机制的作用,另一方面要强化政府的组织协调功能,加强政府与企业各界的联动。政府能够更加关注不同利益相关者的利益协调,应通过政府的干预建立公平有序的旅游市场秩序,为旅行社的竞争提供一个公平、自由的市场環境,维护旅游经营者和旅游者的合法权益,促进旅游业的健康发展。同时,政府应在旅游业发展规划制定、调节旅游资源的开发和利用、改善和保护環境、关注人与自然的和谐、促进旅游可持续发展、旅游相关基础设施建设、整体形象推广宣传和市场環境优化等方面发挥主导作用。
  总之, 要增加桂林的旅游服务出口竞争力, 应从各方面更多地考虑桂林旅游的内涵,提高其品位,使桂林旅游真正走上可持续发展的道路,增强竞争力,树立起国际形象, 永保世界旅游明珠的形象。
  
  參考文獻
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